Uma ação recente do McDonald's nas redes sociais mostra o CEO Chris Kempczinski provando o novo Big Arch. O sanduíche é um lançamento feito para competir com redes como o Shake Shack.
No vídeo, a postura do executivo gerou repercussão. Alguns usuários do Instagram comentaram que ele parecia “tímido” e “quase descontente” ao dar uma pequena mordida no produto.
Em resposta, o Burger King lançou uma campanha com seu presidente, Tom Curtis. No material, ele aparece comendo um Whopper. A ação reflete uma prática comum da marca, que costuma se aproveitar de situações envolvendo seu concorrente.
O Big Arch chegou ao cardápio do McDonald's nos Estados Unidos na última terça-feira, 3 de março. O lançamento foi apresentado em junho como o maior sanduíche da rede.
Para Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor de ESPM, Ibmec e Dom Cabral, a repercussão do vídeo com o CEO não deve alterar a percepção sobre a marca. “O McDonald's é muito grande e estabelecido. Esse tipo de ação roda mais entre especialistas”, afirma.
Bedendo ainda disse que o dano maior é para a imagem de Kempczinski. “Ele pode fazer um bom trabalho, mas você espera que um CEO, de alguma maneira, goste dos produtos”, completou.
O episódio mostrou o poder das redes sociais sobre o tom de uma campanha. Mesmo que a intenção da marca fosse positiva, o público digital pode transformar a ação em uma repercussão negativa.
“Hoje em dia, as coisas saem de proporção, especialmente no mundo digital. Toda reação é exacerbada”, disse Bedendo. Por outro lado, a atenção gerada pode levar o conteúdo a um público mais amplo, beneficiando o alcance do lançamento.
Para o consultor, é um problema passageiro. “Não deve impactar de forma alguma os resultados de vendas do McDonald's”, acrescentou.
A participação de CEOs como protagonistas de campanhas é um movimento que recupera força. A estratégia busca agregar autenticidade e aproximar o consumidor.
Segundo Bedendo, hoje há uma expectativa para que o CEO se posicione publicamente. “Todo mundo quer ver o CEO fazendo alguma coisa. Até pouco tempo atrás, ele podia ter uma postura mais discreta”, afirmou.
A habilidade de comunicação do CEO é um fator central. Algumas figuras alcançam apelo, como Damola Adamolekun, da Red Lobster. Ele protagonizou ações para reconstruir a marca após o anúncio de falência em 2024, o que gerou engajamento.
“Tem CEOs mais hábeis e menos hábeis. Se for envolvente, o resultado é positivo. Se não tiver, fica prejudicial”, disse Bedendo. A escolha pode ser uma faca de dois gumes, pois qualquer deslize pode prejudicar a reputação.
Um exemplo negativo ocorreu com a Papa Johns, que usou o CEO John Schnatter como rosto da marca. Ele se envolveu em uma polêmica ao usar um termo racista, o que levou à sua renúncia e abalou a confiança na empresa.
A campanha acontece em um momento de retomada nas vendas do McDonald's. A empresa divulgou um crescimento de 6,8% nas vendas nos EUA no último trimestre, após uma queda entre 2024 e a primeira metade de 2025.
A queda anterior foi atribuída à insatisfação com o custo-benefício e a um surto de E.coli em outubro de 2024. Estratégias como combos a US$ 5 foram anunciadas ao longo do último ano.
Os vídeos também ganham destaque em um período de debates sobre o tamanho das porções e a qualidade da alimentação no setor de fast-food. Restaurantes buscam se reinventar para dialogar com um consumidor mais preocupado com a saúde.
